11條試點步行街消費額同比增36.7% 偶然還是必然?

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  步行街逆襲的“文化密碼”

  浙江省杭州市余杭區瓶窯鎮的瓶窯老街在經過兩年的小城鎮綜合整治后正式開街。新華社發

  【經濟界面】

  最近“步行街”正在熱起來,而且“熱”出了新高度:2019年12月30日召開的國務院常務會議提出,改造提升步行街,促進新業態新模式發展,改善消費者購物休閑體驗,有利于拉動消費、城市建設投資和就業,一舉多得。

  1月7日《2019年阿里巴巴步行街經濟報告》發布。報告顯示,從2018年10月至2019年10月,11條試點步行街消費蓬勃,線下消費金額同比增長36.7%,大幅領先于同期社會消費品零售總額增速;并呈現出年輕人增多、夜間消費更活躍等積極趨勢。

  移動互聯網時代,只要鼠標一點、智能手機一滑,多種繽紛好物就會跨越千里萬里而來,宅在家中似乎就可以滿足很多需要。在這樣的大背景下,步行街因何再度走紅?是偶然還是必然?這背后有著怎樣的邏輯?

  1 文化底蘊,地標刷新讓“老街新生”

  青瓦石磚堆砌起的圍墻,北京特色小吃陳列一排,老照相館、老藥鋪、食品店、舊書局懷舊味道很濃;郵戳、副食鐵盒、古玩首飾是一代北京人的記憶……在北京市王府井百貨大樓地下二層,建筑面積達2400余平方米的場景沉浸式體驗消費空間“和平菓局”里游客絡繹不絕。

  “孩子放假了,我們來北京旅游。聽說這里有特色、吸引人,我們一下火車直接來王府井了。”從哈爾濱來的李女士帶著小學二年級的兒子拉著行李箱一邊拍照一邊購物,逛“老北京”胡同、品嘗“老北京”小吃、聽相聲,仿佛穿越到了半個世紀前的北京城。

  1月13日是一個有風的冬日,雖是周一,王府井步行街依然人流不斷。歷史和文化交織,網紅餐廳、網紅美食、網紅書店、網紅品牌相融。這是一個可以留住人的地方。不久前,王府井步行街正式北延并開街,由原來的548米延長為892米。樂高全球旗艦店、NBA全球旗艦店、阿迪達斯等品牌進駐北區,一個時尚運動潮流聚集區正在形成。

  步行街是一座城市的名片。“我們改造提升的步行街,要既有中國特色、地方特點,又體現國際化水平。我想象中的步行街,應該是環境非常優美,商業非常繁華,文化氣息非常濃厚,是城市的一張名片。”商務部部長鐘山的心目中,步行街應該充滿文化韻味。

  2018年年底,商務部在11條步行街啟動首批試點。2019年的全國商務工作會議發布的信息顯示,北京王府井等11條改造提升步行街中,完成改造5條,邊營業邊改造6條,街區面貌明顯改善,消費環境不斷優化。去年前11個月,這11條步行街客流量8.3億人次,增長21.2%,營業額1151億元、增長17.3%。

  作為浙江省唯一一條被納入商務部首批11條改造提升試點的步行街,不久前全新亮相的湖濱步行街(區)的最大優勢是毗鄰世界文化遺產西湖,有著“湖城一體”的氣質。西湖山水和繁華市井交織,一面是天下無雙的湖,一面是繁華興盛的城,湖濱步行街(區)被譽為展現杭州風韻、迎接八方游客的“城市客廳”……走在這里,就像站在歷史和現實的交匯點,獨具風格,詩意而自然。

  鐘山指出,步行街要保護好文化設施和人文景觀,特別是一些歷史名勝古跡都要保護好。要促進商業與旅游、文化的融合發展,更好地傳承中國傳統文化,更好地展現城市地域風情,讓來步行街的人既有物質的收獲,也有精神的享受。

  中商商業發展規劃院院長賈世冬全程參與了步行街改造提升評價指標研究工作,他表示:“通過高起點規劃、高標準改造、高水平運營,把步行街打造成為城市的名片和消費供給側結構性改革的平臺,對促進消費升級和滿足人民美好生活需要具有重要意義。”

  2 “文化有脈”,避免“千街一面”

  從武漢“20世紀建筑博物館”江漢路,到傳統節慶日舉辦“金陵燈會”的南京夫子廟,再到網羅四川美食的成都寬窄巷子……步行街是城市商業資源的集聚區,集中了大大小小的店鋪、多種多樣的業態,在促消費中扮演重要的角色。

  “成功的步行街一定有深厚的文化底蘊,體現‘文化有脈’。有些是歷史沿襲而來,有些是匠心挖掘產生新亮點,要通過整體化設計和整體的管理系統,實現商旅文融合,營造非常好的氛圍使一個地方很有韻味,讓人不由自主停下腳步來感受、體會其中的精妙。”專注于服務業和消費領域研究的商務部研究院服貿所高寶華博士近兩年來到全國各地調研,考察了很多步行街的發展。

  重慶彈子石老街的改造升級給高寶華留下了深刻的印象。正面遠眺,是長江與嘉陵江交匯獨一無二的景色;沿80米高差拾級而上,是商號星羅棋布的街區。沿襲原老街肌理,又有國際范兒,可以感受到重慶百年的開埠文化,新的設計賦予古老風貌新的內涵。在尊重歷史文化及城市記憶的基礎上,對老街進行改造與更新,引入商業開發。繼承性地創造新的文化和精神場所,將城市記憶、文化片段、生活場景與商業空間相結合,將“文態、形態與業態”合一,既可以滿足居民生活需要,也可以提升歷史老街的人氣,使得歷史老街片區重新煥發生機和活力。

  “一分錢一分貨”不再是人們消費的唯一衡量,對物質層面的追求正逐漸向追求精神滿足、增添幸福感轉化。成功的步行街一定能夠讓人流連忘返。

  在商務部流通產業促進中心流通創新與消費促進處經濟師王書杰看來,在進行科學合理的規劃布局方面,不僅要結合街區整體定位和后期招商經營,避免規劃設計與商戶實際經營產生矛盾,同時也要與當地歷史文化、風俗習慣、自然資源等稟賦優勢相結合,形成街區特色,避免“千街一面”。此外,王書杰還建議,要搭建交流互動平臺,建立全國步行街交流機制,并開展國內外交流合作與宣傳推廣,組織步行街與國內外知名、特色品牌和社會資本對接,以及在步行街舉辦老字號嘉年華、扶貧產品展銷等活動。

  2019年前三季度,消費對經濟增長的貢獻率超過60%,是經濟增長第一拉動力。前11個月,服務消費占居民消費比重超過50%。“中國這么大的市場容量,步行街與網上購物有競爭有合作,都會有很大發展。網上交易成本低,商品的消費屬性體現得更明顯。步行街除了購物的消費,主要是休閑的快樂、會友的溫馨、業態的豐富。通過打造良好的生態環境,使游客萌生出很多消費的想法。”高寶華表示。

  對步行街來說,要努力培育為集聚效應顯著、文化底蘊深厚、建筑風格鮮明、基礎設施完備、街區管理完善、消費模式創新、拉動經濟增長作用明顯的商業街,也要努力成為本地人常到、外地人必到,年輕人感覺時尚,老年人感覺懷舊,外地人感到獨具特色,外國人感到非常中國化的城市標志性符號。

  據介紹,步行街改造提升以來,圍繞交通路網、立面地面、設施設備、綠化景觀等要素,加強街區環境改造,著力打造美觀舒適、富有特色、便利安全的街區風貌和步行環境,一批重點項目已經落地,部分街區面貌發生較大變化。11條步行街累計改造商業載體80多萬平方米,引進國內外知名品牌900多個,新增旗艦店等80余家,一大批老字號和地方特色品牌在街區落地,實現線上線下融合、商旅文聯動發展。

  3 數字化未來,打造智慧街區

  數字化正在令傳統步行街呈現新活力:新品牌、土特產、老字號,都能掃碼或刷臉購買,也能網上一鍵下單送到家;美食餐廳、旅游景點、名人故居,都能在線預訂免排隊;品牌門店AR試衣試妝,街邊小店生意紅火……

  步行街的個性更鮮明,特色被放大。《2019年阿里巴巴步行街經濟報告》指出,11條試點步行街各有所長:看客流量,重慶解放碑是人氣之王;看客流結構,成都寬窄巷子是游客最愛;看夜間客流活躍度,西安大唐不夜城名副其實;看消費金額,上海南京路不愧為“消費天堂”;論“豪氣”程度,北京王府井遙遙領先。

  鐘山強調,在步行街的改造中要“打造智慧街區”,要著力推動數字化、智能化,加快推廣應用5G技術。加強信息服務平臺建設,加快線上線下融合。對年輕人來說,現在很多時候去一些街區很不方便,要特別考慮到增強停車出行服務、解決停車難的問題。還要增強移動支付等智能服務,在街上消費、娛樂,消費者不用拿錢包,無論是吃的、穿的、用的還是玩的,都可以用手機支付,甚至刷一下臉就行了,讓游客消費得更便捷、更加智能。

  據統計,全國經營面積在2萬平方米以上的步行街、商業街超過2100條。根據網商銀行和支付寶的分析,過去一年,以網店、街邊店、路邊攤等組成的各類“小店”總量約1億間,經濟活力與健康程度均超出預期;日流水3萬元以下的“小店”,流水平均增速35%;一半以上“小店”在2019年增加雇員,撐起約3億人就業。春節將至,他們對未來充滿信心,87%的小店主認為明年生意會更好。

  國務院常務會議指出,要從三個方面加強步行街的改造提升:

  一要堅持地方政府引導、市場主導、消費者選擇,以更有針對性的政策措施,發展“小店經濟”,創造更多就業機會,促進形成一批人氣旺、特色強、有文化底蘊的步行街。

  二要在優化營商和消費環境上下更大功夫,簡化審批、創新監管,加快配套公共設施便利化、智能化改造,促進線上線下深度融合。

  三要堅持因地制宜、合理布局、注重實效,防止一哄而上、搞形象工程。

  研究認為,以步行街為代表的線下商業擁有巨大的新增長空間。通過完善數字商業基礎設施提升消費體驗,以數字化解決方案促進商業效能提升,將成為更多“老街新生”的未來路徑。

  (本報記者 張 翼)

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  為貫徹落實黨的十九大戰略部署和《中共中央 國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》(中發〔2018〕32號)精神,培育一批具有國際國內領先水平的步行街,滿足人民日益增長的美好生活需要,在各地推薦和綜合評價的基礎上,商務部決定在北京市王府井等11條步行街開展步行街改造提升試點工作。首批試點步行街名單(排名不分先后)

  1.北京王府井步行街

  2.天津金街步行街

  3.上海南京路步行街

  4.重慶解放碑步行街

  5.沈陽中街步行街

  6.南京夫子廟步行街

  7.杭州湖濱步行街

  8.武漢江漢路步行街

  9.廣州北京路步行街

  10.成都寬窄巷子步行街

  11.西安大唐不夜城新唐人街步行街

  (張翼整理)

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【編輯:汪寒煙】


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